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论发行之于CP的价值人虎相处逻辑下手游发行将迎怎样的变局

发布时间:2020-02-11 06:45:53 阅读: 来源:护栏厂家

导读:对于CP,发行的价值在哪里?有人提出“人虎论”,如果把发行商比作是人,CP比作老虎,市场上其实存在着三种不同“型号”的老虎——那么人虎该如何相处呢?人虎现在存在怎样的困局?手游发行市场将迎怎样的变局?

人虎论:发行与CP如何相处

有位发行商的高层曾经给我们讲述了他对于手游市场所观察归纳的“人虎论”:在这个市场上,如果把发行商比作是人的话,CP就好比老虎,而人与老虎相处得好,则可以合作共赢,而若处理不好,则可能成为矛盾对立的关系。

人与虎的永恒对立:分成只可能此消彼长,不可能出现同步增减

首先,矛盾对立的关系体现在流水分成上:一般情况下,渠道-发行-CP的流水分成为5-3-2,其中渠道占5这一份额几乎是雷打不动的(当然像《梦幻西游手游》那样的个案另当别论),而发行与CP的分成则存在着一定的议价空间,具体可能会出现其他的3-2或2.5-2.5的情况也不一定,这主要看发行与CP之间的协议,因此从流水分帐上看,发行与CP存在着对立关系:在份额上只可能此消彼长,不可能出现同步增减。

人与虎如何实现共存共赢:发行从两个层面帮CP实现更大价值

从以上分析来看,当CP选择不找发行,直接与渠道对接的时候,它所拿的分成比例将会达到50%,因此不与发行合作,直接与渠道对接,也会成为CP的一个选择。假设最极端的情况出现:当市场上所有的CP都不找发行,那么发行将失去存在的空间。但事实上,还是会有许多CP会选择与发行合作,这又是为什么呢?

发行价值有两个层面,一是产品价值,二是市场价值。产品价值是与开发者一起改产品,市场价值能否有效地把产品告知用户群。要实现这两个层面都需要多年的经验,对于不少的CP而言都是难点。而人虎合作共赢的基础就是发行帮CP发挥更大的价值。

人虎论的延伸:论发行面对的三种CP

对于人虎论,其实还有一个延伸,那就是“三虎论”:同样把发行比作是人,CP比作是老虎,那么市场上其实存在着三种不同“型号”的老虎——

1、小CP是小老虎:小老虎不伤人,因为它能力未到,所以它一般会选择与发行合作。

2、已经取得市场领先地位的CP是大老虎:大老虎也不伤人,因为它是从与人的合作中取得今天的地位,它知道如果把人吃了,人会把它干掉,所以它也会选择与人合作。

3、有明显上升苗头、有一定积累的CP是成长中的老虎(我们可以称之为“二虎”):只有成长中的老虎伤人——它发过产品了,也有钱了,这时候它会想自己去做——但这样的CP在自己发过产品之后,发现还是要回头来找发行来做,因为只有有经历过了它才会明白:其实与发行合作所带来的效果更好。

CP最终还是要找发行的逻辑

这就是人与虎的微妙关系:在一些维度上呈对立关系,但在更高维度上又要实现合作共赢。人与虎如何相处,这着实需要艺术。这位发行商的高层举例了他身边有一个很厉害的CP,但他从不做发行,而这个CP的逻辑是这样的:

首先,从收益上看:虽然分成比例少,但实际收益可能更大。

这是因为发行会帮助CP运营推广游戏等一系列的活动(包括冲榜等),会使得游戏获得更高的关注度,从而获得更多的流水。打个打方,如果CP做发行,也许只能做椰子这么大的份额,而如果找发行可以做成像西瓜那么大,而从收益上来看,西瓜的30%比椰子的50%还要大一些。

其次,为产品带来更大的品牌效应。

当发行介入后,流水的情况一般会比自己发的情况要多(至于多多少,则要具体情况具体分析了)——从品牌上来讲:同一款游戏,月流水一亿与月流水三千万带来的投资效应与价值,这是无法估量的。

并且,从成本上来看,性价比更高。

打个比方,若CP自己发行游戏,成本可能需要五千万,可是找发行商来做可能成本三千万就够了,而CP用五千万的效果,可能还未必有发行商的三千万效果好。

三虎论的延伸:成长中的CP对发行最为依赖,“二虎”与小老虎还剩多少?

从人虎论、三虎论,以及CP最终还是要找发行的逻辑中,我们又可以看出:在三种“老虎”中,有明显上升苗头、有一定积累的CP对于流水、品牌的追求更为渴求,这是因为成长中的老虎胃口更大,更想成为这个市场中的翘楚。因此,以三虎论来看,成长中的老虎是发行商存在价值体现的中坚力量,而小老虎则是发行商存在价值的潜在力量(未来将可能成长为二虎)。但以市场来看,CP不断洗牌减少,市场上还剩多少“二虎”与小老虎呢?

业内有人士认为,随着手游增速放缓,行业从增量市场进入存量市场,但业内也有某位大佬级别人物指出,市场其实还是大有可为:目前的APP STORE榜上,除了腾讯,大部分被老牌公司所占据,这其实都是在吃端游人口中的红利:第一,端游人口会玩游戏,第二,端游人口付费意识很强。

自从2014年开始,一年过后,今年能吃的端游红利已经不多了,但水面上的冰山还将浮现:端游以外的人口会成为更多的中坚力量,小的团队空间还是很大的,关键看项目品质好不好,有没抓住某一类的核心用户。

这位大佬认为,在市场情况未明的情况下建议还是要找发行,“光推广费用可能就把你压死了——而找错一个发行,好产品可能就会被抹杀。”

大老虎不伤人?未必,它们要么讨价还价,要么直接进化成发行

对于大老虎不伤人的观点,我们也观察到另外一种延伸:一般情况下,大老虎当然是要与人合作的,但在手游市场的演化下,大老虎却最后可能进化成人,变成了自己的竞争对手!

这看起来虽然有点违反达尔文的进化论,因为老虎与人的基因毕竟相差太大,但在现实的手游市场中,我们却实在地看到了许多的CP在拥有了成功的作品,打出名堂后,转身做发行,还取得了不错的成绩。相反,而如果没有自研能力,由于发行的利润率低,特别是在手游新常态到来,用户获取成本不断增高的情况下,单纯做发行的日子变得越来越不好过。

还有一个更现实的情况是:大老虎并非完全不咬人,只是要看对象。《梦幻西游》手游版与渠道合作的同时,并且还强势地提出七三分成,当有好的游戏,CP对待渠道也可以更加理直气壮地要回分成,更合况夹在中间的发行呢?

小老虎的想法:找错发行毁产品?那就不找发行

找错发行,确实会毁产品。也因为如此,越来越多的CP对于找发行慎之又慎,而出现CP对接渠道的现象,其实在某个程度上来看,并非CP不重视发行,而正是CP认识到发行的复杂及重要性,最后有些认为还是自己发更为稳妥。

有些CP在未找到合适的发行商之前,宁愿自己运营产品,因为这样也保持了产品的自主性,当然这样的情况更多见于二虎论中的“小老虎”。

而且出现了一种新情况是:我们称之为“小老虎”的CP,当它成长了,能力到了,但它也不当二虎了,因为它发现只有当小老虎才是最合适自己的——比如一些做长尾游戏的CP,他们在发过几款游戏,追逐过市场大热的几种游戏类型之后,最后才会发现小本经营自己所擅长的游戏类型,安稳地过个小康即富的生活,其实才是最适合小家碧玉的自己。而在这时候,他们会逐渐觉得:世界那么大,我未必就一定要成为下一个刀塔,或许不找发行其实也可以耕耘好属于自己的一亩田。

人虎困局,造就发行变局与洗牌?

游戏陀螺曾经与一老牌游戏发行商的高层交流,他透露:在2014年时,在深圳的游戏发行商有超过300家,CP则有上千家。以此推算:北上广深四座一线城市的发行商超过1200家应该不在话下,再加上其他二三线的手游城市,保守估计全国应有超过1500家的发行。可是为什么知名的游戏发行商依然只是那十几家呢?游戏陀螺认为:一方面是大部分的发行商不够知名,而还有一个原因就是这些发行商已经在洗牌中被洗掉了。

许多业内人士认为,手游正在经历洗牌,曾经上万家的CP未来将只剩下两三千家,甚至不到一千家,当CP只剩不到一千家了,那么发行还需不需要一千家呢?答案是否定的。

发行要抓住成长中的老虎这个主要目标对象没有错,发行并不把希望寄托在已成熟的大老虎上也其实大家都明白,但当市场中有越来越多的小老虎拒绝成长为“二虎”,而市场中有越来越多的大老虎进来,那么发行中的内部平衡也许正在或者已经被打破。发行将会迎来怎样的变局?也许不久,我们就会见证。

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