从支付宝那件傻逼的事儿看社交媒体危机公关

发布时间：2020-06-29 17:26:05 阅读：次来源：护栏厂家

随着社交媒体时代的到来，企业们对于大学讲述的《危机管理》一课恐怕需要重读一遍了，无论是对于预防危机的预警系统的建立、危机管理机构的设置还是对危机管理计划的制定都需要有新的理解。

但面如危机公关中对此多的理论步骤，什么是web2.0时代危机公关的关键呢？《环球企业家》告诉读者企业说“Sorry”的时机将是要义，虎嗅网对文章节选如下：

“7月26日，我们干了一件傻逼的事儿。”这是支付宝在微博上发布道歉信的第一句话。支付宝指的是在给236位用户发中奖短信时，将5元奖励错发成了奖励iPad。事件最终以支付宝“一诺千金”送出236个iPad告终。这个涉及金额达70万人民币的危机处理，从27日发现微博投诉，到30日公布道歉处理结果，仅仅用时4天。

而事件的处理除了CEO最终签字以外，全部是由支付宝应急响应小组(简称ESU小组)完成。ESU是一个由部门搭建的“虚拟”小组，主要任务是应对支付宝可能出现的各种紧急突发情况，第一时间调查真相，并给出解决方案，要求相关部门去执行。

对236个用户赔偿iPad并不是ESU小组最初的解决方案，他们也曾尝试更低成本的方案。“尝试性方案是每人赔偿500元现金。”陈亮说，“我们沟通了10个用户，6个同意，4个不同意，我们认为，只要有一个用户不认可，尝试性方案立即作废。”由于事先和用户进行了沟通，支付宝的解决方案在消费者心中达到了最大满意度。当然，即便这个满意成本高达70万，微博上对支付宝处理结果的6万次转发也使它成为了一次成功的品牌营销。

“我们ESU小组已经成立三年了，成员包括客服、公关、法务、合规、内控、技术，多半是一些中层的员工。”小组组员、支付宝公关与客服总监陈亮告诉《环球企业家》，“恰恰因为没有最高管理者，小组的人比较接地气，对底下的情况比较了解，我们遇见大的事件会当面开会，遇见小事在旺旺群里面聊天就解决了。”

由于消费者对支付宝的投诉多半和交易、资金有关，为了保证应对危机的速度，ESU每年都有一笔赔付基金，让小组能在不挂钩公司业绩和利润的情况下，迅速对消费者进行赔付。

如此看来企业微博绝不仅只有营销一个用处，对于随时可能爆发的网络声誉危机，它还能起到监测网络言论的作用。“面向社交网络的危机应对系统应该有一个监测体系，就是别人在外面讲，你得知道他们在讲什么。”褚文说，“通过监测你会清晰看到大家的看法是什么，是积极的还是消极的。这对决定应对方案至关重要。”

企业真的犯错了，又拒不道歉的风险已经极大了。惨痛的教训来自美国联合航空公司。加拿大歌手卡罗尔由于不满美联航弄坏了他的吉他并在长达9个月之内不予处置，在2009年创作了一首叫《美联航弄坏了我的吉他》上传至互联网，十天内获得四百万点击量。美联航为此付出了股价暴跌10%，并被数以百万计人指责的巨大代价。

牛津大学曾有研究称，危机公关处理的好坏与否，在之后六个月内给企业股价带来的差异高达22%。这一研究尚未涵盖社交媒体上的传播，但实际上社交媒体上的危机，只会爆发得更快，给企业造成的冲击更大。