洗衣机市场搅局者格兰仕低价只是起步-【新闻】

以性价比高的产品开辟新市场的策略，是中国商界最常见的打法，很多时候它被当做制胜法宝。　　格兰仕集团冰洗销售总监沈国辉对2012年12月4日这一天印象深刻。从上班开始，他不停地接听到来自商超、地标店(区域市场中的标志性家电卖场)、电商及各代理商的电话。　　电话那端，一向沉稳的渠道商有些沉不住气：“什么时候发货?”、“要什么条件?我先款后货”、“你得先给我，我们可是长期的合作关系”。　　对销售这个行当来说，还有什么比这情景更让人高兴?但沈国辉却同时感到一股杀伐之气。　　不久前，合肥三洋董事长金友华在公开场合表示：“在家电行业，洗衣机是最复杂的，其次是冰箱。如果卖到这样一个价格，很有可能是先卖这个产品的 企业死掉。”——哦，忘了告知，使格兰仕冰洗业务落入矛盾境遇的是这样一款产品：格兰仕XQG60-A708，市场价为999元的6公斤滚筒洗衣机。其 实，该产品本来的定价为1259元，享受国家节能惠民政策补贴后，售价直降为999元。　　在中国内地，滚筒洗衣机的位置有点特殊。它具有省水、磨损度小的优势，但大部分中国人认为它洗不干净衣服。另一方面，它的外形更为时尚，对城市 中产阶层具有吸引力。在中国洗衣机市场上 ，滚筒洗衣机占据20%至30%的份额，售价可比波轮洗衣机高出不少。格兰仕这款新产品上市时，市场上滚筒洗衣机最低售价为1500元，999元的标价， 对消费者来说极具诱惑力。　　竞争对手们反应之强烈，超出格兰仕的预料。　　在重要的华中区域市场，某一线品牌发来口头警示，一旦该产品放在显眼位置售卖，就会断货。格兰仕的销售人员还拿到了另一对手的一份导购员培训教 材，其中有的内容针对性地阻止消费者购买999元洗衣机，“比如质量很差，买了会后悔的说法。有组织地培训给我们造成很大压力。有段时间，我们的导购员表 示没办法干了。”沈国辉对《第一财经周刊》说。　　“就动一点奶酪，不会给对手造成什么大影响。”随着争议声高涨，格兰仕开始为自己辩护。999元是否掀起了一场滚筒洗衣机市场的低价风暴，双方争执不下。　　中国制造业和消费者对价格有着同样的敏感。在对手眼里，格兰仕无疑是那个滚筒洗衣机市场的“搅局者”。　　格兰仕却不认为999元是绝对的低价。　　“我们只是让本来买不到滚筒洗衣机的人可以买到它。”沈国辉说，“格兰仕做的是市场的增量。”对于从2008年就开始制造滚筒洗衣机的格兰仕来说，999元的价格是建立在特定的市场判断之上的。　　当时，格兰仕滚筒洗衣机主打海外市场，与沃尔玛等渠道商进行OEM等形式的合作，有一定的产能储备及降低成本的经验，但对进入国内市场极为慎重。在2008年，美的宣称推出低价滚筒洗衣机，困于产能，无疾而终。　　外销经验加深了格兰仕对洗衣机技术及市场的认识。就技术而言，滚筒洗衣机和波轮相比，并无大幅提升。不过，商家通常借助低价的波轮获得规模效 益，而将滚筒定义为中高端产品，以获取高利润，这种商业模式造成了价格壁垒。加之消费习惯不同，滚筒洗衣机在中西方市场的占有率有显著差别：中国内地市场 滚筒占有率不足30%，而欧洲高达90%。　　理论上，更高性价比的滚筒洗衣机增量市场确实存在，但在中国内地，这个商业机会是如何呈现的，却需要多方面的考证。　　2012年洗衣机的销售总体呈下降趋势，中怡康的数据显示，这一年洗衣机行业均为负增长，但滚筒销量略微上扬。根据格兰仕提供的奥维咨询统计数 据，2012年国内洗衣机终端销量同比下降7.4%，滚筒销量近600万台，逆市上涨4.3%，其销量占比超20%，同比上升2.2个百分点。　　这些数据传递出的信息是：滚筒洗衣机增量市场仍未被挖掘。可格兰仕始终心存疑虑：在国内，滚筒洗衣机一直吸引着中高端消费者，后者会在乎数百元的价差吗?换言之，格兰仕需要知道消费者的具体需求。　　格兰仕为此通过销售体系中分布在全国的一万多名导购员展开市场调查。调查内容包括对滚筒洗衣机的期望价格，供选择的有四个区间：700元至 1000元;1000元至1500元;1500元至2000元以及2000元以上。其中，选择700元至1000元价格区间的占比超过40%，700元至 1500元的占比超过75%——看起来还是有相当多的人，有着较强的价格敏感度。新产品应该有能力侵蚀波轮洗衣机存量市场的份额。　　最早涉足服装业的格兰仕，自1990年代以来一直在尝试新的业务。1993年，该公司聘请的第一批微波炉高级工程师，开发出第一台微波炉，年产 量仅为一万台，四年后称冠国内微波炉市场。正是在获得市场主导地位后，格兰仕在1995年首次引发微波炉行业降价潮。低价也逐步成为格兰仕占领市场的核心 策略，延续至今。　　只是，2012年国内滚筒洗衣机市场格局已定，海尔、三洋、松下、西门子、小鸭等品牌占据主流。作为迟到者，格兰仕要想一炮打响并不容易。　　“我们进入市场比较晚，就需要一个聚焦产品。比如999元洗衣机。”沈国辉说。　　推出这款洗衣机前，格兰仕的高层专程请教了大润发中国百货部总经理陈顺隆。“只要固定成本探底，把量10倍化、20倍化，降价也是可行的。”陈 顺隆说。他给出的建议是：第一，甄选推出的时机;其次，后台必须有货，有足够产能支持;接下来，成本和制造优势如果显现出来，质量必须稳定。　　为凸显优势，格兰仕准备将外销经验运用到中国市场。外销市场是订单先行，依据客户订单来计算规模化的成本与盈利，并以此作为原材料采购等各方面 的指导。格兰仕选择了一款已外销一年多的成熟产品：800转/分钟，具有15分钟快洗、30-60-90度热洗等功能，没有滚筒常见的烘干功能，也非超薄 设计。一般来说，国内滚筒洗衣机主流机型转速为1000转/分钟或1200转/分钟。转速越高，对电机的要求也越高。显然，格兰仕选择了一款入门级的产品 来开拓国内市场。　　依据以往的制造经验，格兰仕认为，所有的成本必须精准对应到每个产品上，才能实现盈利规模最大化。这要求定价过程考虑每个环节——为实现某个预算，需要多少新的资源，包括营销策划、价格设计、给经销商的政策设计、广告资源、推广费用，乃至后期营销资源投入等。　　按此思路，格兰仕把财务、销售公司、生产公司、配件公司、工贸公司的负责人召集在一起开会，确定国内价格策略：基本款定价为1259元。而格兰仕国内滚筒洗衣机均价区间在1800元至2000元。　　紧接着的问题是，即便是同款外销产品打入中国市场，格兰仕也需要知道市场到底需要多少货，并依此来预判营销成本。这也是格兰仕滚筒洗衣机目前的 运作方式：以销定产。以999元价格的滚筒洗衣机为例，12月4日开始向市场供应，首批备货量5万台，再根据市场反馈及订单进行调整，月中进行一次需求汇 总，月底前后再根据变化进行一次检视，以确定下一个月的产量。中国市场与外销市场的供需变化，可相互调节，利于控制库存风险。 12下一页尾页

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