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上海文广集团与维亚康姆合资的策略性游戏

在轻涂纸上海文广传媒集团（下称上海文广）眼里，与维亚康姆这个国际传媒大鳄的合资并非个案。和此前的韩国CJ集团、环球音乐等境外商业巨头的合动漫玩具资一样，它们被看成是同一个游戏：合资的策略性游戏。

显然，在中国目前的环境之下，这个游戏既借政策开放实现了境内外媒体利益分配的合法化也不会出现发脆或不稳定韧性的现象，又暗合了国内传媒营收结构性转移的需求。

中方筹码

2004年伊始，上海文广和境外伙伴开始了马不停蹄的合资“公告”：

2月，在香港宣布与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公司；3月18日，宣布与韩国家庭购物巨头CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手打造家庭购物节目；3月底，世界传媒巨头维亚康姆（VIACOM）总裁兼CEO雷石东在北京透露，将和上海文广成立合资制作公司，公司将制作教育节目和儿童节目，节目除了向文广集团的800万个有线电视家庭用户播放外，还面向所有市场需求，正式运作只待国家广电总局的最后批文。

这一切变化，都因为有了国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》这个关键性的筹码。

“其实，上海文广每星期都在和国际上不同的客户接触。可以说，世界上几乎没有一个大型商业传媒机构不在和我们进行接触。”上海文广一位不愿透露姓名的人士告诉。

了解到的信息是，CHANNEL V、DISCOVERY将有可能成为上海文广下一个合资项目的战略伙伴，而之前，和美国最大的户外传媒集团CLEAR CHANNEL的谈判也曾进入到核心阶段。

“文化体制的改革从政策层面上使得接触有可能变成有实质意义的合作。”上海文广集团发展研究部主拉网机任鲍晓群告诉。

被雷石东们惊叹“开放程度之大”的《意见》提出，广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分别抗氧化管理、分别运营；允许各类所有制机构作为经营主体进入除宣传之外的广播电视节目制作业；在确保控股的前提下，电台和电视台可以进行股份制改造，条件成熟的可以批准上市融资，力求打造一批竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为骨干带动整个行业的发展。

和上腾、东方希杰的股权结构一样，上海文广对最新成立的合资制作公司仍实行51％的控股。但这三家合资公司的管理层却无一例外地由外方代表任职。

一些媒体研究人士指出，AOL－时代华纳、集团、维亚康姆等外资传媒公司，它们的落地或与国内企业的合作更多是出于战略上的考虑，而不是一个在短期内就追求盈利的考虑。而从国内对资本的吸收来说，首先寻找的肯定是战略资本，然后才是纯资本。战略资本所带来的价值不光是资金优势，还有经营理念、内容的供应、管理模式等。

“完全通过市场来赢利，对外方传媒而言早就不是问题了，但在国内看来，还存在诸多困难。”鲍消费者不断的影响消费市场晓群告诉，在上海文广看来，“合资就是为了让总经理来选拔人，来管理人，在政策还有保护的条件下，可以尽快和比自己强大的境外媒体有实质性的业务合作，从而从制作、管理，甚至是资本领域获取更多的经验。”

外资迂回术

在上海文广已签订的三家合资公司中，外方在谈判中都不愿意把合同年限签得过长，“中国的传媒市场竞争非常不充分，一旦放开，将小型飞机的市场需求将会大幅提升会有巨大的超额利润。所以外方持谨慎态度，也是在等待政策。”有行业内人士认为。

因此也有业内人士相信，目前选择合资制作公司的方式，只是境外传媒大鳄在中国退而求其次的策略。

“在全球，境外机构普遍的做法是品牌（内容）推入，或者渠道落地。但这两种理想策略在中国都碰到了政策上的壁垒。就《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》两条规定就限制了境外机构，走渠道非常难。广东、三星酒店的落地远远无法满足他们的胃口。”鲍晓群告诉。

国内电视领域依然是载体挟制节目，而在实际的管理上又是条块分割的。维亚康姆用以推广MTV的关系无法直接用到Nickelodeon的推广上输出符合工艺要求的转速和功率，因为二者分属于不同的部门，而且这些部门之间彼此是分割的。

因此，在中国既有的发行渠道根本用不上的情况下，维亚康姆只能实行外资传媒、中国本土发行商、中国电视台“三位一体”的合作方式。维亚康姆将本土化后的“尼克知识乐园”嫁接在唐龙的发行络上，由电视台负责节目拍摄许可、拍摄和终审，发行运营商负责节目发行和广告经营，而维亚康姆则负责提供素材。

维亚康姆中国总裁李亦非曾表示，“在中国，把外面的东西直接输入是不