保险电子商务从渠道突围转向竞争突围

尽管带有种种争议，电销模式在渠道危机加剧的2011年，仍然实现了预期中的快速发展。

以中国太保(601601,股吧)的公开数据为例，2011年1～11月，太保旗下产险保费增速达到19.8%，增速逐月递增，然而去年上半年的数据显示，太保电销车险保费收入达到19.55亿元，同比大幅增长485%，占太保车险保费的8%。

这一数据与平安产险2009年的电销保费收入相对接近。广发证券(000776,股吧)研究报告由此预期，中国太保2012年电销车险保费收入有望达到96亿元，占太保车险保费约16%，增速达到147%，预计未来一到两年将处于“爆发期”。

不仅如此，2011年，在中国人寿(601628,股吧)、中国平安(601318,股吧)、中国太保的官方网页上，均设置了寿险电销专区的链接，寿险电销和网销模式，开始成为诸多保险公司重点开拓的新渠道。

电销渠道快速发展，网络销售崭露头角，越来越多的保险企业已经意识到信息技术是保险市场竞争的重要手段，相继投入重金打造“以信息技术为依托的后援平台”，从单一的销售渠道到冲击竞争对手的综合服务平台，保险电子商务已经开启了竞争大幕。

全行业提速：不得已的销售动力

自2010年起，越来越多的消费者在电话里与陌生的保险电销专员“不期而遇”，有关保险电销扰民的投诉陡然间增加。

“在监管限制、银根收紧、理财产品替代的因素影响下，2011年各公司银保业务一落千丈，至今未找到更好的替代渠道，同时个险渠道发展受阻，引发寿险公司对渠道发展、新业务增长点的再思考，利用银行或者其他来源的客户数据展开电销业务，被迫切地提上了议程。”东方证券分析师金麟称。

记者在采访中获悉，2011年以来，中资寿险公司在内忧外困的环境下，对电销的重视与投入开始加速，诸多保险公司开始加速建立电销中心，抑或加快电销业务的外包业务，同时增设专业化的网销部门，以实现保险业务的快速增长。

以国寿、平安、太保三家上市保险公司为例，对于电销渠道的投入，三家公司自2011年初以来开始加速，虽然在总人数方面，中国平安遥遥领先，但以电销专员人数的增长幅度看，太保投入力度最大，如2010年末，太保寿险电销专员人数为1297人，至2011年9月末，这一数字达到3705人，人员大幅增长185.7%。

正是在传统渠道滞涨的背景下，电子商务平台建设开始在全行业内呈现出提速的趋势。2011年，中国人保将电子商务渠道定位为个人车险业务的主渠道之一，并设立了专门的事业部，加大力度发展电销、网销等新兴销售渠道；中国人寿正加速建设集团层面统一的电子商务平台，该平台一期已经上线，“国寿掌上保险”移动电子商务平台正在积极建设中。

新渠道不失为当前环境下险企寻求渠道突围的途径之一，但最终能在多大程度上提升其对保费的贡献度？一种意见认为，以电销模式为例，鉴于电销监管趋严、电销专员招聘难等诸多因素，电销渠道未来的发展前景仍然面临诸多不确定性。

“电销能够直接掌握客户资源、提升渠道控制力和盈利能力，这些优势是电销渠道崛起的内生动力，与此同时，信息技术和电子商务的发展，为电销业务的快速发展提供了技术支撑。”金麟如是称。

扩展至寿险：扰民“临界点”

自2007年开始，电话直销模式被广泛应用于国内的车险领域，电话车险被越来越多的消费者所接受。

中国平安于2007年7月推出车险专属电销产品，此后在电销市场一路领先；2010年，中国平安41.6%的车险保费来自于电销渠道，借助于这一渠道，在2011年新车销量增速不到5%的严峻环境下，中国平安车险仍然实现了34%的增长，高于行业平均水平。

基于中国平安车险电销业务获利的示范作用，各家保险公司开始在车险电销上加大投入。电子商务始于2002年的中国人保，在2009年获得了快速发展，当年实现保费收入3.67亿元，2010年跃升至36亿元，2011年则超过了100亿元。

在车险电销顺利推进的同时，各家险企开始尝试寿险业务的电销模式。东方证券报告认为，电销模式的优势在于更高的费差益和盈利期提前，并具有明显的固定成本摊薄效应。以寿险业务为例，传统的个险渠道离不开广设网点和职场的做法，电销模式的前期固定投入则相对较少。

“但人们的第一反应通常是车险电销，似乎电销与寿险无关。的确，寿险电销产品与车险电销产品存在着明显差异。”金麟认为，车险对于车主来说，等同于必需品，客户有主动购买的需求，但在国内目前的保险意识下，寿险产品尚不属于必需品。

另从产品本身看，车险产品的可比性相对较强，客户愿意通过呼入的方式来比较价格，保险公司有机会接触到潜在的客户，然而寿险产品的透明性、可比性相对较差，无法通过电话进行比较，因此主动呼入的情况较少，主要依赖于保险公司的呼出服务，这就触及了电销扰民的“临界点”。当然，呼出客户的名单通常由保险公司筛选后提供，以便做到精准营销。

据东方证券调研，电销首年加续期佣金率一般在7%左右，而个险渠道5年以上期缴险种的首年佣金率平均在30～40%，电销渠道的集约化优势相当明显。

远程销售：比拼公信力

“电销、网销作为一种远程销售方式，品牌公信力促成的作用比传统渠道更为重要。”金麟称，电子商务平台除了购物和消费外，日渐成为消费者了解产品信息和价格信息的重要平台，品牌公信力犹如企业的一张重要名片。

根据美国寿险行销调研协会（LIMRA）的研究报告，美国人在选择寿险产品时，8%的人倾向于通过电话渠道购买，17%的人倾向于通过互联网购买。与发达的保险市场相比，我国寿险业在新渠道上的发展仍然存在较大空间。中国太保在2011年中报中披露，电销渠道新保费为1.06亿元，基本上全部为期缴保费，占总保费的比重仅为3%。

作为销售渠道的一种，电销模式精准开发了一个细分了的客户群，短期的增长性比较乐观。其中值得注意的是，不做电销业务的保险公司，有可能面临传统渠道业务被别家电销渠道替代的风险。比如，在2011年新车销量增速下降的行情下，中国平安电销车险仍然实现了快速增长，绝大部分来自于对竞争对手传统销售渠道业务的替代。

如何加大新渠道投入，力保自身业务不被替代，成为新一轮竞争的焦点所在，品牌公信力无疑是企业的无形资产，左右着消费者的意愿。

“2011年以来保险行业新保费增长乏力的深层次原因，除了分红险产品吸引力下降、个险渠道和银保渠道受影响之外，另一个原因在于保险行业的声誉问题。”东方证券报告称，友邦保险上海地区电销人均产能是行业平均数的2倍，达到近30000元，这与友邦保险在上海中高端客户群中的品牌影响力密不可分，保险业的公信力问题在前十几年的快速发展中被掩盖，但对于保险公司而言，卖保险意味着卖承诺，公信力是其长期持续发展的根本。

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